Le vendite di sandali e scarpe Dr Martens aumentano vertiginosamente mentre gli stivali scivolano

I profitti del marchio britannico crollano dopo che una serie di errori nelle operazioni negli Stati Uniti hanno colpito le vendite

Dr Martens ha rivelato un calo dei profitti poiché le vendite del suo prodotto chiave – gli stivali – sono diminuite del 10% lo scorso anno dopo che il marchio britannico ha commesso una serie di errori nelle sue attività negli Stati Uniti e ha ritirato la distribuzione in America Latina e Cina.

Il produttore di calzature ha affermato che le vendite dei suoi sandali e scarpe grossi sono aumentate di circa il 50% fino a diventare quasi un terzo delle vendite totali, ma le vendite di stivali hanno sofferto, in particolare in America, dopo che ha concentrato il marketing sugli altri suoi prodotti e ha lottato con problemi a livello globale. magazzino a Los Angeles.

La società ha anche attribuito la causa del calo della domanda negli Stati Uniti a quello che ha definito un “ambiente di consumo difficile”, poiché gli acquirenti hanno frenato le loro spese a fronte dell’elevata inflazione.

Creati per la prima volta nel 1945 da un giovane medico dell'esercito tedesco, Klaus Märtens, che progettò una suola con cuscino d'aria per aiutarlo a riprendersi da un piede rotto, gli stivali furono introdotti per la prima volta in Gran Bretagna nel 1960 da un produttore di calzature del Northamptonshire.

Il loro design robusto fece sì che gli stivali venissero inizialmente adottati dagli addetti alle consegne postali e dal personale della fabbrica, ma i classici stivali 1460 a otto fori trovarono rapidamente il favore anche tra i punk.

Kenny Wilson, amministratore delegato di Dr Martens, ha affermato che il calo delle vendite di stivali lo scorso anno non è dovuto al fatto che le calzature siano passate di moda.

Ha detto che le vendite sono aumentate del 12% nel Regno Unito, guidate dagli stivali, e che il marchio ha registrato forti vendite in tutta Europa e in Giappone, un altro mercato importante. Wilson ha aggiunto che se si escludessero le modifiche pianificate agli accordi di distribuzione in Cina e America Latina, le vendite globali di stivali sarebbero aumentate del 2%.

Negli ultimi 12 mesi, il gruppo calzaturiero ha dovuto far fronte a costi crescenti di 15 milioni di sterline dopo una serie di "errori operativi" nel suo centro di distribuzione di Los Angeles, aperto lo scorso anno. Il gruppo è stato costretto ad aprire magazzini temporanei negli Stati Uniti alla fine del 2022 dopo aver acquistato troppe azioni e aver subito colli di bottiglia nella catena di approvvigionamento.

I costi per risolvere i problemi degli Stati Uniti insieme ad una crescita delle vendite più lenta del previsto, agli investimenti in nuovi negozi, marketing e personale hanno portato ad un crollo del 26% dell'utile annuo prima delle tasse a 159 milioni di sterline nell'anno fino al 31 marzo. Le vendite annuali hanno raggiunto per la prima volta il miliardo di sterline, con un aumento del 10% rispetto all'anno precedente.

Wilson ha detto che la società ha "intrapreso revisioni dettagliate per capire" perché ha avuto problemi negli Stati Uniti, il paese più grande del marchio in termini di ricavi.

Tuttavia, ha affermato che i margini di profitto saranno probabilmente inferiori a quanto precedentemente sperato per il prossimo anno poiché la società continuerà a investire nelle sue infrastrutture.

La notizia ha fatto crollare le azioni Dr Martens fino al 14% durante le negoziazioni mattutine di giovedì, prima di recuperare parte delle perdite.

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La società è stata quotata per la prima volta due anni e mezzo fa, nel gennaio 2021, debuttando a 370 centesimi per azione, con una valutazione di 3,7 miliardi di sterline. Ora vengono scambiati a circa 140 centesimi, più del 60% in meno rispetto al prezzo di apertura, e si sono quasi dimezzati nell'ultimo anno, a causa degli avvertimenti sui profitti.

I profitti annuali sottostanti del produttore di scarpe sono scesi del 7% a 245 milioni di sterline, al di sotto delle previsioni di 260 milioni di sterline formulate lo scorso novembre dopo due profit warning nell'arco di pochi mesi.

L’azienda ha introdotto aumenti di prezzo negli ultimi due anni, annunciando un aumento del 6% lo scorso novembre per coprire i maggiori costi di energia, manodopera e cuoio e suole rimbalzanti utilizzate per realizzare le sue calzature.

L'ultimo aumento di prezzo, che entrerà in vigore a luglio, aggiungerà circa £ 10 al costo del suo stivale classico, da £ 159 ora.

Wilson ha detto che prevede che l'inflazione dei costi di Dr Martens continuerà nel prossimo anno, ma il tasso è rallentato al 2% per la primavera/estate del prossimo anno, poiché il prezzo della pelle e delle spedizioni si è ridotto.